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經銷商大面積虧損,這家車企全渠道盈利面憑啥達到98%?
來源: | 作者:156shengshi | 發布時間: 2019-02-19 | 2697 次瀏覽 | 分享到:
    去年國內55%的經銷商無法在新車銷售環節盈利,從建店當年盈利情況看,83%的經銷商建店當年處于虧損狀態,建店當年實現盈利的企業僅占總體的17%。由此出現了退網和跑路現象,造成購車和售后的風險機率在增大。權威人士指出,“*明顯的特征是汽車流通領域從單店虧損的個案,轉變成70%~80%經銷商虧損的行業現狀?!?/span>


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    于此形成反差的是,廣汽豐田(下稱“廣豐”)的經銷商對于廠家的依存度是越來越大,故被稱之為“粘度”越來越高。原因很簡單,有錢賺了。一言以蔽之。其實,這種粘性的背后,彼此心知肚明,用經銷商的大白話說,“有奶便是娘”。


    眾所周知,廣豐經銷商的日子過的不錯,在日系車中屬于滋潤的一撥,幾乎都賺錢了,不論是過去,還是現在,尚未聽說干得差的。近年來,整個市場營銷成本上升,庫存壓力加大,贏利面萎縮和虧損,甚至出現難以為繼的狀況下,廣豐還能逆勢上揚,反而步入了歷史上的*好佳境,堪稱異數。公開數據顯示,2018年廣豐增長32%,總銷量達到58萬輛,全渠道盈利面達到了98%。


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    這是一個令業界羨慕的數據。尤其是做到經銷商幾乎全部賺錢,在同行當中很不容易。也就是說,汽車行業進入肅殺的冬天,竟然還有風景這邊獨好的春色。不久前,廣豐在杭州舉行經銷商大會,傳出今年廣豐除了要推出四款新車之外,還宣布了今年是實施品牌進化中期規劃的元年。進一步明確了“品牌力”才是*為重要的營銷力。而經銷商在笑逐顏開,彈冠相慶中,看不出他們身處市場寒冬的感覺,倒是有一股擼起袖子大干的勁頭,正如大會口號:聚力鑄品牌,攜手迎未來。


    記得三年前,廣豐在推廣“系統化構造改革”時,由內向外延伸,其中就有幫助經銷商如何盈利被列入構造改革的計劃里。這項系統工程的在廣豐看來就是一場深度的“革命”,其意義要比造車更為重要。只有把內功練好,就不懼市場變化,可以勝似閑庭信步。


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    大家都知道,精益生產方式是豐田戰勝競爭對手的秘訣,它不同于產品和技術那么直觀,但它肯定是解決汽車持續發展的方法,亦可以看作是提升競爭力的法寶,曾被美國麻省理工學院當作“改變世界的機器”在研究,后來成為超出汽車領域的一種“制造哲學”和“思維方式”。這是繼福特發明流水線之后的又一大“發明”。進入新世紀之后,豐田在提出了“年輪經營”的戰略基礎上,又發明了“TNGA”作為輔助的手段,在原“生產方式”上更上一層樓,搶占了當今汽車制造的制高點??梢哉f,這是不亞于工業4.0的先進制造技術。有人說,這是“豐田生產方式”的升級版。


    而作為一種試水,先行一步的“構造改革”其實就是“TNGA”的熱身。作為成果的體現,首先是廣豐連續三年奪得豐田全球制造零不良的佳績;其次是在第三工廠建成投產時,竟在不增加員工的情況下投產運行,將企業存量發揮到*;再就是,作為體系化改革的外延并視為整體構造的重要組成部分,經銷商實現全面盈利,保證了“年輪經營”落到實處,達到了預期效果。


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    所以,用廣豐中方總經理李暉的話說,經銷商與廠家的關系就是“動車組”的關系,需要每個輪子都開動起來,各司其責,才能保證“高品質、高端化、高增長”的全面提升。有人說,經銷商的活力主要是得益于產品,這固然是個重要因素,但在廠家的要求不盡然,主要看客戶的忠誠度。李暉說,中國汽車品牌的忠誠度目前只能做到25%,而在歐美品牌的忠誠度就能做到50%以上。為什么?因為粘度不夠。對此,李暉說,“單靠產品躺贏的時代已經過去”,現在應該進入“品牌力”驅動的時代。


    從增量市場到存量市場,單靠產品力驅動,顯然不夠,需要品牌力驅動,開始挑戰品牌的粘度和忠誠度是時候了。由此,廣豐在完成三年“構造改革”的基礎上,已經意識到這一點,提出今年是品牌進化中期規劃的元年,可謂頗具戰略眼光。這就明確了將企業的實力轉化為品牌實力,繼而占領市場的制高點正當時。所以,在每年的經銷商大會上,除了展示當年要推出的新產品,提振經銷商士氣之外,還著重強調由“D”到“G”的提升要求。即由“動車”升級為“高鐵”,其中強調經銷商是這一整體中的輸出終端顯得尤為重要。


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    多年來,廣豐就提出了經銷商的盈利面就是競爭力的觀點,并落實在渠道建設上,經年投入業已初見成效,兌現了“贏在渠道”這句話。這與豐田“用戶*、經銷商第二、廠家第三”的文化理念是一致的。盡管手里沒有詳細的數據對比,但廣豐盈利水平一直高于行業平均水平是不爭的事實。這也是經銷商粘性很強的原因,其營銷能力一直處于高位運轉,客源多半靠回頭客,贏得了口碑??v觀廣豐經銷商,基本上都在穩步發展中壯大起來,處于良性的營運狀態中。當然,這與品牌投入有很大的關系,包括在硬件和技術的更新及體驗方面始終走在同行的前面。包括大家熟悉的e-CRB、G-Book、雙擎戰略、以及去年推出的TNGA等,在業界和同行中都堪稱重要舉措,具有劃時代的意義。


    廣豐提出“品牌進化”的概念,歸納起來就是一句話,做品牌的忠誠度,即在客戶滿意度的基礎上升級為品牌粘度。如何做?“品牌出點多,客戶有共鳴”。關鍵詞就是讓客戶感覺到安心、安全、舒適、便利。尤在品牌大遷徙的洗牌過程中,提出品牌進化,不僅是單純的產品力的提升,而是服務軟件的深化,具有價值感的吸引力。從產品上來看,雷凌雙擎“零差價”,一炮打響,改變了同級車的競爭格局;C-HR高顏值,同樣一鳴驚人,改變了同級車的走向,掀起年輕化的時尚浪潮;漢蘭達一車難求,常年暢銷,見證了品牌力;凱美瑞寶刀不老,轎車市場中堅挺的標桿,被視為“現象級”產品。


    經銷商大面積虧損,這家車企全渠道盈利面憑啥達到98%?


    經驗表明,成熟的市場競爭是渠道競爭。廣豐起步伊始,就樹立了“先服務,后賣車”的理念。如果說廣豐帶來了21世紀模范工廠是一種超前意識的話,那么它所帶來的e-CRB的軟件技術則是21世紀營銷理念的一場革命。這場革命究竟帶來了怎樣的變化?經多年努力,廣豐全渠道盈利面達到98%的事實已經足以證明,這些變化已然轉化為成果,奠定了*品牌進化的厚實基礎。


    從“為車主創造價值”到“為車主營造好的歸屬”,再到“為車主提供超越功能的豐富價值”來看,廣豐在消費迭代中將品牌進化提升到決勝于未來的高度來認識,并開始付諸行動,可謂未雨綢繆。這意味著產品營銷的時代開始向品牌營銷的時代轉變。廣豐認為,創新不一定都是往前走,有時候需要往后看。真正回到客戶需求的原點上。在不確定的市場中做確定的事。這就是讓每個人為服務自己的品牌而感到驕傲。對客戶來說,有粘度的品牌才是*好的消費歸宿。

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